洗发水整体策划建议书
丝宝集团拟于一九九六年二月隆重推出新的洗发系列产品，以争夺目前中国市场上以“潘婷、飘柔、力士、诗芬”等品牌为代表的高档洗发水市场，计划于一九九八年年初达到该洗发水品牌在中国市场的广泛知名度，并占据高档洗发水一定的市场份额。
洗发水整体策划包括产品、广告宣传、市场操作三大部分。
第一部分 产 品
一、产品品牌：
新洗发水采用新品牌方式推出。
二、产品质量：
要求：新洗发水各项常规指标（包括：香型、留香时间、泡沫、膏体质感、稠度、色泽、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果）均必须达到优良。另外，该洗发水还应具有明显的去屑功能、止痒功能、保湿护发功能等。
三、产品包装：
要求：
1、新产品的包装瓶瓶体形状必须具有外观简洁，瓶体设计手感舒适，能明显区别于目前市场上现有同类产品的特点。
2、设计：包装瓶的图案设计必须确定鲜明的基调，明确粘贴或丝印颜色，同时考虑各种规格的整体性，要求做到图案识别性强，整体系列感强，突出标志简洁易记。
3、产品规格：
要求：新产品规格拟定5ml（袋装）、200ml、400ml、750ml四种，分别满足；
A、5ml袋装：赠送、宣传、发放及销售（主要针对杂货店）；
B、200ml瓶装：新产品初入市场尝试型购买
C、400ml、750ml：消费者确认产品后经济型购买。
四、产品价格：
1、市场零售价格：
要求：
①体现产品档次，明确消费层；
②针对竞争产品；
③目标消费群能够接受；
2、公司出厂价：
要求：
①针对竞争产品
②考虑中间商获利；
③遵循批零比价原则。（注：有关价格另作测算报告）
第二部分 广告宣传
一、广告创意：
要求：
①针对宝洁及市场上主要竞争产品广告；
②具有鲜明的洗发水广告特点；
③根据确定的“产品概念”切入点进行创意；
④创意线索清晰，重点突出。
建议：
1、产品概念切入点：
①针对目前市场上营养洗发水众多的现状，从营养成份的负效应切入，即头皮上营养物质过多有利于微生物（细菌）滋生这一弱点，重点宣传新产品中所含1629杀菌成份，从而满足消费者止头痒的需求。
（小虾评点：舒蕾选用的去屑成分，最初定的就是1629杀菌成分，第一批产品上市后引起大量消费者头皮屑增多、头皮发痒的投诉，后来改为T5杀菌成分，改善效果不大，最后选择了OCTO成分，一种同期的力士洗发水也采用的去屑成分，才算解决问题。事实上，舒蕾今天拥有的产品品质也不是一步到位的，经历了很长时间的市场检验和配方调整才逐渐完善。）
②从HA保湿因子切入通过HA分子保持及补充发质的水分，给干枯发质以第二次生长机会，延长头发寿命，从而解决消费者因发质水分不足而导致的断发脱发困扰。
2、为新产品创作一个具体形象，一句宣传用语。
二、广告制作：
1、电视广告：
要求：
①切实反映创意内容；
②画面优美、连贯；
③配乐具有鲜明特点，易唤醒观众记忆；
④创造一个能代表该产品的具体形象（类似吉祥物）
⑤配音稳重，表达清晰；
⑥关键画面应留给观众以深刻、良好印象。
2、宣传单、宣传画、报纸版面：
要求：
①与电视广告各项内容连贯一致；
②与电视画面保持同一基调色；
③“产品概念”语言具有说服力；
④具有统一的设计格式；
⑤突出“一个形象，一句话”
⑥制作精美，款式新颖。
三、广告发布：
要求：
①针对全国市场整体策划；
②产品所投放的市场，消费者对品牌的认知率必须在一年内达到以70%以上；
③使消费者广泛接受新产品概念。
建议：
①以中央电视台的电视广告为主要宣传手段，体现品牌实力；
②电视广告的发布应以黄金时段和非黄金时段相结合；
③产品所投放的城市与中央电视台的广告相呼应，以电视广告为主，展开立体式广告宣传。
④在《时尚》、《ELLE》杂志上发布两期高水准的彩色广告。
第三部分 市场操作
一、目标市场
要求：
①目标市场的选择应针对主要竞争对手宝洁公司、花王公司；
②高档洗发水消费成熟的市场；
③公司现有产品表现良好的市场；
建议：
①东北市场：沈阳、大连
②华东市场：上海、杭州、苏州、南京
③鲁豫市场：济南、郑州、青岛；
④华南市场：广州、长沙
⑤西南市场：成都、昆明、重庆；
⑥湖北市场：武汉、荆沙、黄石、襄樊、宜昌；
⑦华北市场：北京、天津
⑧西北市场：西安、兰州
二、市场目标：
对新洗发水的投入市场应确定明确的市场目标；
①公司制订整体市场目标；
②洗涤经营部对整体市场目标进行分解，落实到所开发城市市场。
建议：
①第一年整体市场目标为七千万元；（小虾评点：1996年实际总回款四千多万。）
②新洗发水投入市场三月份至六月份四个月时间的市场目标为二千万元；七月份至十二月份六个月时间的市场目标为五千万元；
③第二年整体市场目标为一亿三千万元。（小虾评点：1997年实际总回款一亿二千多万。）
三、分销渠道：
①销售渠道的选定不可过滥，应充分利用公司现有的市场优势，在新洗发水上市的六个月之内以各大中型商场专柜销售为主，充分发掘市场深度，以大型商场的市场份额为主要努力目标，销售渠道直接由生产者→消费者，同时便于产品信息的反馈和产品质量等策略的进一步调整。
②新洗发水的销售应单独设立专柜，以树立该品牌洗发水的市场形象；
③新洗发水的批发业务应严格实施少量铺底，现款现货，以避免产品社会库存过大。
四、返利政策
1、柜台提成：直接作用于导购；
2、批发返利：由于实行少量铺底，现款现货，返利点数拟定百分之六；
二种返利政策的综合运用，意义在于将产品销售的每一个环节（批发商、中间商、零售商、推销人员）充分调动起来，形成与宝洁对照鲜明的“优先销售阵线联盟”，成为广告宣传之外的另一次有效打击手段。
五、促销活动
要求：
①使消费者广泛认知新产品、新品牌。
②使消费者感受产品质量；
③活动内容针对性强，让消费者到实惠；
④活动方式简洁，便于管理与推广。
建议：
采用将袋装洗发水“赠送到家”的方式与商场促销相结合，组织大批派发人员，通过报刊、信件、居委会或上门等各种方式，将新产品试用装及宣传单张送到千家万户或机关团体。
六、市场管理
1、洗涤经营部负责制订新洗发水销售计划，并组织实施。
2、各联络处配备专人负责新洗发水的销售工作；
3、洗涤经营部就新洗发水的销售管理工作制订全面严格的管理制度，并严格监督执行。
新洗发水开发小组
一九九五年八月
丝宝新洗发水上市营销草案
第一部分 洗发水市场调查
一、概况
95年11月14日至26日，我们对郑州、济南、杭州和成都洗发水市场进行调查。调查对象为各大城市大中型商场的洗发水专柜售货员和部分顾客，同时也对宝洁公司的营销手段进行了调查。调查方法为访问法。
现就我公司新洗发水营销工作作出如下计划。
二、竞争对手概况
1、宝洁公司
销售渠道：批发为主，主渠道为大型批发实体；兼顾小店销售，同时发展二级批发商，其发展的二级批发的销售额计入一级批发的销量中，与一级关系及利益清楚，利于保持长期稳定的合作。
专柜：各大商场多设有洗发水专柜
广告：以电视广告为主，每天在各地电视台均播出3次以上，专柜和宣传画为辅，没有促销活动。
回点：货到七日内回款者，有五点回点；半月内回款者，有二点回点；超过一月者，无回点；年终再以宣传费形式向经销商返回三点；
销售情况：潘婷、飘柔和海飞丝互为支撑；飘柔和潘婷销量稳定，海飞丝销量下降；
2、利华公司
销售渠道：批发为主，兼顾专柜与小店促销；价格、大批价与零售价价差为25%，实际批价为8.8折，实际批零价差为50%。
专柜：各大商场均设有力士洗发水专柜。
广告：电视广告以产品形象广告为主，同时突出专柜形象及小店招贴画，三者内容统一；
销售情况：仅次于宝洁公司，销量稳定；
3、重庆奥妮
销售渠道，批发为主；
专柜：数量较少
广告：电视广告份量大，在各地电视台每天至少播出4-5次；商场中设立宣传牌；终端招贴画少，不突出；
销售情况：各地差异大，内地好于沿海，销量列力士和诗芬之后。
4、上海花王
销售渠道：批发为主
专柜：各大商场多设有诗芬专柜
广告：电视广告为主，但数量不多，终端促销以专柜为主，购买洗发水满40元者赠花王香皂一块；其他宣传攻势未跟上；
销售情况：销量稳定，低于力士。
三、消费者分析
1、大多数消费者对使用何种洗发水无较大偏好；
2、消费者试用新产品，受电视广告影响最大；
3、率先使用新产品的多为二、三十岁的青年；
4、消费者喜欢看内容新潮，雅俗共赏的广告片
5、消费者对现有产品的看法：
飘柔和潘婷：质量好，但多洗掉发多；
海飞丝：除非头屑多，否则不用；长期使用易掉头发；
力士：品质不错；
诗芬：品质不错
奥妮：气味不好，产品宣传言过其辞，质量落后于宣传。
（小虾评点：奥妮的广告可以算是洗发水中最好的广告作品，甚至超过宝洁。但奥妮的产品品质实在是不敢恭维。本小虾1997年初在南昌指导“舒蕾”上市，正是“百年润发”在全国上市，其广告真的震撼人心，在终端可以明显感受到消费者受广告影响而指名购买“百年润发”，“舒蕾”的人员促销很难改变。但不到两个月，“百年润发”的尝试购买高潮过后，其重复购买率和口碑就开始低于“舒蕾”，“舒蕾”的终端促销开始展现优势。）
第二部分：丝宝新洗发水市场策略
一、市场管理机构：
1、集团公司内设立新洗发水上市管理小组，管理小组全面负责新洗发水工作。管理小组由下列人员构成：经营管理人员、广告管理及设计人员、促销人员。有关新洗发水生产计划工作由计划部指定专人负责。
2、各省洗发水市场由当地联络处负责，其人员结构为：
洗发水专项管理人员一名、业务员、小店促销员、专柜导购、兼职促销员；
二、市场目标与目标市场
（一）目标市场
1、第一批上市城市：武汉、成都、济南、杭州、郑州、长沙；
上市时间：96年3月中旬
上述六城市基础工作扎实，各联络处与当地商界关系较好，易于使新洗发水迅速进入市场，易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分别代表华东沿海地区、华中和华南，利于在工作中吸取经验教训，为下一步开拓新市场打下基础。
2、第二批上市城市：南京、苏州、重庆、昆明、福州
上市时间：96年5月上旬；
第一批城市上市成功后，由这些城市向周边中小城市扩展；
第二批城市大多在长江以南；五月份适宜洗发水销售，此时可以以浙江影响江苏和福建、由成都影响重庆，抓紧时间，扩大第一批上市的成果，也可使宝洁防不胜防；
3、第三批上市城市：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、长春、天津
上市时间：96年10月上旬；
此时正值洗发水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后进入三直辖市和广州、对于操作经验和资金运用而言，均较为有利。（小虾评点：实际执行时，北京、上海、广州、天津延迟到1997年才开始上市。）
（二）市场目标
1、高档洗发水市场已是二分天下，宝洁占绝大多数，力士和诗芬合计占有20%，我公司新洗发水头一年应以力士和诗芬现在占有率作为目标。
2、新上市城市的市场目标：
第三个月时，取得当地洗发水市场份额的6%；
第八个月时，取得当地洗发水市场份额的10%；
第十二个月时，取得当地份额的12%
3、96年洗发水销售额应达到人民币六千万元。（小虾评点：1996年实际总回款四千多万。）
三、销售渠道
1、物流网络
批发商 无专柜的零售商及小批发商 化妆品专门店
专柜导购 专柜导购（商场） 小店促销员 发廊
连锁店 杂货店
兼职促销员 发廊 小批发商
杂货店
2、批发与零售两手抓。在大中型商场料专柜突出形象，建立品牌形象，同时派礼仪小姐在居民区商场促销，由小店促销员和兼职促销员在小店和发廊促销，扩大影响。
3、在省会和经济发达城市加强零售和终端促销，同时选取一家批发商；在中小城市以商场销售和批发为主，对小城镇以批发为主；
4、在每一城市的小商品批发市场设点批发，或选取一家大代理商，针对地市县做批发业务，一方面抢占市场，另一方面监控假货；
5、各联络处在一级批发商处设展示专柜，委派专人负责，其成交的业务量计入该批发商销售额中；
6、各大城市大型商场为直供商场，联络处在直供商场内设洗发水专柜；
7、各大中型零售连锁店由联络处直接供应。
新洗发水开发小组
一九九五年十二月
1995年的丝宝集团，具有很强的销售能力和庞大的销售队伍与网络。从这个方案中也可以看出，对“舒蕾”的规划大部分局限在销售的组织上，而对“舒蕾”的品牌形象、定位等方面认识不足。究其原因，一方面是受时代认识的局限，另一方面也是受“销售至上”机制的影响。而“舒蕾”时至今日，在终端促销和销售网络上的成功，极大震撼宝洁市场，但在品牌形象力上对比宝洁、联合利华依然有很大不足，正是源自1995对“舒蕾”品牌规划上的先天不足。）
舒蕾上市方案
一、 开发舒蕾市场的总原则
二、 各联络处“舒蕾”上市步骤
三、 广告宣传方案
四、 散发宣传品及赠品要领
五、 开发发廊、小店市场的管理办法
六、 小店销售代表守则
七、 联络处洗发水市场调查内容
八、舒蕾上市方案附表
洗涤用品公司
一九九六年二月二十六日
一、开发舒蕾市场的总原则
一、竞争原则
集团公司针对近年来洗涤市场由宝洁公司等少数几家企业的产品大分额占有市场的状况，以锐意推出新品牌“舒蕾”护理洗发露，作为逐步切割市场之战略举措。故此，公司各联络处及全体职员应抓住机遇，胸怀战略，调整思维，直面强敌，认真调研，精心策划，全面行动、积极拼搏，切实按计划和目标开拓、占有市场。
二、管理原则
洗涤公司负责专业市场调研，策划制定整体经营政策和方案，同时指导、监督、考核经营公司及联络处执行情况。经营公司按照洗涤公司制定的政策和方案，具体组织指挥各联络处开展洗涤产品的各项经营活动。联络处工作直接对经营公司负责，接受洗涤公司的指导、监督。
三、上市原则
舒蕾上市面临新品牌、新市场两项新情况，各联络处在申请舒蕾在所辖地区上市之前，应按洗涤公司的要求（另行文）做好两项工作：一是市场调研；二是人员培训。在此基础上，向经营公司递交调查报告及上市方案（包括销售回款计划），由经营公司和洗涤公司商议该联络处是否上市或安排上市时间。必要时，洗涤公司将派策划人员针对其调查报告及上市方案深入实地检验、论证，在确认其报告内容属实和上市方案可行的前提下，方可安排上市。
四、考核原则
舒蕾上市之后，在经营管理过程中要做到八项到位：1、销售任务到位；2、人员到位；3、职责到位；4、计划零售点到位；5、广告宣传到位；6、基础工作到位；7、推介产品要领到位；8、已有的各品种、各规格产品在零售点到位。洗涤公司和经营公司每月按以上“八项到位”检查、考核联络处工作，各联络处在切实做到“八项到位”的前提下，方可获得按回款额计发的奖金；否则将按“减分”的比例减发奖金。
二、各联络处“舒蕾”上市步骤
序号 阶段划分 时间界定 目标界定
一 市场调研阶段 “舒蕾”上市日之前10天完成 1、竞争对手的经营管理做法，确定打击手段；2、串访小店发廊，确定销售与宣传如何做；3、洽谈批发及商场上专柜的事宜。
二 人员培训阶段 “舒蕾”上市日之前3天完成 1、扩建队伍（业务员、导购、小店销售代表）；2、公司管理制度、操作要领、产品概念及推介；3、分工、明确职责；
三 产品登场阶段 自上市日起，一星期内全部到位 1、散发宣传单及赠品或其它影响力大的方式；2、批发、专柜、发廊、小店上货；3、广告宣传（电视、报纸、广播、商场、专柜、批发摆样处）；4、促销（礼仪小姐、导购、酬宾方式）。
四 市场深化阶段 市场稳定后迅即开始 1、联销协议；2、巡回讲座（美发顾问活动）；3、专题宣传；4、不断活跃零售，与竞争对手在柜台前长期较量。
三、广告宣传方案
一、基本原则
1、加强广告宣传密度，营造上市轰动效应；
2、必须到位的广告宣传方式：
①电视广告 ②报纸广告 ③直供商场专柜 ④发廊及小店 ⑤散发赠品及宣传单；
3、若采取临时“轰动性”广告宣传（如彩车游行等），需先向经营公司或洗涤公司呈报书面策划方案，按公司批复意见办理；
4、上市阶段广告与长远广告统筹决策，合理调配费用。
二、各类广告宣传形式的具体要求
1、电视广告
a、开播时间：全部的直供商场洗发水专柜布置完成后三天内必须开始播出电视广告；
b、电视台的选择：上市的第一个月，应选择对上市城市影响大、收视率最高、覆盖面恰当的电视台，该电视台必须播出或正在播出其它知名品牌的洗发水广告；
c、播出频率：每日至少三次；
d、时段与播出方式：
时段：19:50，20:10，21:00前后
播出方式：可在电视剧前后一组广告的首尾，或在剧中切播；
可选择收视率高的栏目，如当地新闻、天气预报、或XX专栏，在栏目前的一组广告的首尾或栏目中切播。
e、电视广告合同的签署：
宜早与电视台广告部和栏目组接触，可先与之接洽；
电视广告合同为长期合同，播出次数及时段组合可以尽量多签，便于舒蕾广告随时加大播出密度或降低播出密度。此外，合同应明确规定，电视台在舒蕾广告后出字幕，同时口播字母内容。
f、字幕广告内容：（见附件）；
2、报纸广告
a、报纸的选择：选择当地阅读率高、影响力大的报纸；
b、刊发时间：电视广告播放的当天，在日报刊出；若在晚报刊发，则在电视广告播放的前一天刊发；
c、版面：整版、半版或1/4版，具体版面由联络处提出方案，呈报经营公司或洗涤公司，由公司决定；
d、版位：半版和1/4版尽量不在广告专版内刊发；
e、报纸广告必须提前至少一周与报社联系，确定版位和版面；
f、其它：若有大范围的促销活动，公司将统一部署联络处的报纸促销广告。
3、直供商场专柜
根据当地情况，尽可能多上专柜，专柜应设在综合柜或洗涤柜处，专柜位置尽量靠近宝洁和诗芬专柜。
（小虾评点：在终端对宝洁进行“拦截”也是“舒蕾”成功的要诀之一。在规划初期提出这一战术的主要目的是借势，利用宝洁专柜前的人流来促销。后来看到成效显著，“拦截”战术很快就被提升到主要策略之一。）
a、产品到达联络处五日内，必须送到全部直供商场上柜；
b、专柜布置及广告宣传：
专柜布置：按公司提供的专柜模式布置（专柜模式见附件）；
专柜广告宣传：专柜柜台必须放置立牌和宣传单，背柜需有袋装吊挂，专柜处尽可能张贴宣传画，商场内尽可能悬挂吊旗；
c、横幅：在商场门口或商场内悬挂舒蕾上市横幅或悬幅（内容见附件）；
d、直供商场内美发顾问的促销宣传：上市当天，美发顾问进入商场进行促销，每个商场至少促销一周，整个促销活动持续一个月；
美发顾问的促销方式：为顾客测试头发和头皮，推介产品，并向参与测试者赠送2袋舒蕾；
e、有条件的直供商场专柜亦可安排柜台电视广告，播放舒蕾电视讲座和电视广告。
