一、 中国房地产宏观大势研判
新近发布的《中国行业景气分析报告》（2002~2003年度版）指出：我国房地产业进入中长调整期；同时该报告还认为，目前中国房地产的确存在区域性泡沫现象。
我们认为，就全国而言，2003年房地产景气趋势是：房地产投资增长将明显放慢；2003年房地产投资增长可能回落到15%左右，而住宅投资增长放慢将更为明显，估计增长16%~18%。
《2002房地产行业景气分析及2003年走热预测》报告指出，房地产发展特别是住房消费的不断增加对我国近阶段经济增长起了十分重要的作用，今后房地产发展的潜力还很大，但这并不意味着房地产可以持续地保持20%以上的高增长。推动此轮房地产景气回升的原因不是周期性因素，而是体制的变化和政策的刺激。因此，加强对房地产发展的宏观调控，具有十分重要的意义。
2003年，中国房地产政策总趋势是：护驾房地产“软着陆”。中国人民银行在2月20日发布的《2002年中国货币政策执行报告》中公布我国利率市场化改革的总体思路，报告说，2002年全国房地产开发完成投资7736亿元，同比增长21.9%。并指出，房地产信贷政策应采取“软着陆”的办法，金融机构既要支持房地产业的发展，又要防止引发房地产泡沫。
但是，由于城市化城镇居民生活水平改善等内在需求的推动，我国房地产行业长期看好，持续20年~30年10%以上高增长将是肯定的，其与汽车高消费及电子通讯消费一起将成为推动下一轮宏观经济景气繁荣的支柱性力量。
从宏观角度来看，当前房地产发展中头等重要的事是采取有力的宏观调控措施使房地产“软着陆”，而不能任其自然膨胀和让泡沫自然破灭，要促进房地产“软着陆”应采取多种措施。而建立目标监控体系尤为重要，为此，要努力做到五个适度，以保证房地产业快速稳定协调发展。即投资和消费增长速度要适度，居住水平的提高速度要适度，各类住房建设的比重要合理（现在许多地方存在住房供需严重失衡的情况）；住区规模要适度；（不应大量无限制地兴建占地几百万平方米的超大型住宅“小”区）；房价及房价收入比要适度。
总体看来，虽然由于中国经济发展带动人均住房面积持续增长及中国城市化从目前37%到75%的比例有几十年的时间等原因，决定了中国住宅业正处在一个长期的上升趋势之中，因此房地产在中国有持久的大牛市是勿庸置疑的。但不排除中间的调整，甚至是大的调整。有专家提出中国房地产业呈现“5年发展+2年调整”的周期性，2003年正好处在第一个调整年，这一次的调整可能会比一般人看到的严酷得多。
二、 湘潭区域房地产市场分析
（一） 2003年政策形式相当有利
据最近报道，湘潭开始二次创业。政策形势良好。
湘潭这一届领导班子在各界及市民心目中，是有口皆碑的，领导的魄力、能力、威性对湘潭政策的稳定和经济政策有着很重要的作用。陈润儿是人们看好的市长和书记，他曾经这样说过：“强工富市”的战略没有错，湘潭是一个典型的工业城市，最大的困难是体制和结构，只要体制一顺，结构得到优化，湘潭工业就会重振雄风。陈市长更坚信：一个产品可以催生一个产业，一个产业可以振兴一方经济。
从2002年以来，湘潭发生了很大的变化，而最大的变化是湘潭人心齐了，城市活了，名气大了。
政策的作用明显表现为：引进八一队，打造金牌球市。这被人们称为“民心工程”，体育经济做火了，就门票收入这一项，去年就进了1000万元；由于体育经济的带动，去年旅游经济也狠狠赚了一把，上半年旅游综合收入为6.56亿元，同比增长21%；还有零售业，据说是近10年来最高的增长速度……因此，媒体评论说，湘潭人自己也说“这是千载难逢的机会”。
（二）2003年大事热点助推房市
作为“伟人名人居里，湖湘文化源头”的湘潭，2003年可能是新世纪最具有决定意义的一年，在这一年，湘潭人将释最大的激情和信心！
近日，湘潭市与八一足球队达成协议，湘潭1200万元一次性买断球队经营冠名权，湘潭城市品牌再次提升；“金牌球市”，足球赛事不断，吸引全国人们尤其是体育迷的目光；全国第二届连环画精品交易会3月中旬在湘潭举行，再次挖掘湘潭最深厚的文化底蕴；毛泽东诞辰110周年，湘潭、韶山建设和纪念筹备等工作全面发威；齐白石诞辰140周年，齐白石文化艺术中心投资1.1亿元……
这是只是现象，事情的本质是：湘潭市正迎来一次飞跃性的发展和城市建设将出现质的提高。
这个名气最大的城市、文化最深的城市、人心最齐的城市，正在为“再造成一个新湘潭”而行动。
城市空间发展规划战略是“城市东移”，大手笔7亿元锻造城市中心，这将是市民真正的城市中心，文化中心、行政中心、会展中心、商务中心，拆迁征地建设工作正有条不紊地进行；随之而来的是，周边土地增值，甚至是倍增还“有行无市”。
城市（化）推动楼市，这是房地产业最大的公理；球市推动楼市，这是湘潭特有的公理；大事喜事热事推动湘潭楼市，这是2003年湘潭房地产业特有的观景！
（三）2003年投资激进拉动消费
去年，湘潭市的住宅区的平均价格在７００多元每平方米左右，市区中心地段的住房最高均价也不超过１０００元每平方米，这一价位正好相当于株洲房价的“零头”，该市普通住宅楼最高售价达到１８００元每平方米以上，而长沙的商品房价格同等相类比至少是湘潭的３倍以上，如果按湘潭市中心１０００元每平方米左右计算。长沙同类位置房价则是湘潭的至少３．５倍，如果要将全省的房地产价格进行排列的话，湘潭市位居倒数第二，仅高于怀化市！而株洲则排在长沙这后，位居第二。
面对如此低的房产价格。湘潭大同世界实业股份有限公司的董事总经理金彪看得十分透彻，他认为，湘潭房地产的低迷与该市的自身特点有关，长期以来，湘潭作为老工业城市曾经有过无限的辉煌和荣光。六大重工业企业差不多支撑起了整个湘潭经济，也掌控着湘潭经济的兴衰。随着国有企业的衰退，湘潭的优势逐渐成为发展包袱，经济一度跌入低谷，对房地产而言，由于该市大多数城市居都是老的国有大型企业职工。这部分人已经在计划经济时代由单位分了房，因此整个湘潭市民对商品房的购买欲望也随之平淡。
以前湘潭市场并不是供过于求的概念，因为，老百姓现在不是要求有房子住，而大多数的想改善住房条件，因此对房子的各方面要求也相对较高。只是现在市场上的住房因为没有达到人们的购买要求，才导致需求不旺，从而引发价格走低。
据此，我们认为，近年来湘潭市房地产业进入了一个连续低谷期，2002年已经见底，并出现了回升的迹象，2003年将是一个时来运转的年份。
最近消息说，湘潭市政府对去年招商引资功臣进行了重奖。而湘潭自去年打响了“金牌球市”这一名气后，许多投资者可谓慕名而来，盘龙山庄就如此。我们分析认为，今年的招商引资将会更大更多，而投资房地产行业的资金同比将增长25%以上。这样巨大的投资增长率肯定会拉动需求，推动整个行业的发展。
（四）2003年居民购房进入高潮
“人的一生，至少可以买三次房。”中国人民大学教授黄泰岩不久前在接受新华社记者采访时强调：购房不必一步到位，住房消费完全可以分阶段进行。因此，那种所谓的“终极置业”观点是对消费者的一种误导。
无论从哪方面看，湘潭居民是完全有能力购房的。按国际通行的观点，住宅价格与一般家庭年收入之比应保持在３：１—６：１之间，超过６：１就难以形成有效需求，我国一般都在１０：１以上，而根据省统计局提供的数据可以看出，２０００年湘潭市平均每人年收入是７５９９．３元，可支配收入６０４８．９元，远远低于６：１的比例，完全具有商品的消费能力。从市场反馈的情况也表明，并不是老百姓不愿意买房，而是市场没有他们真正想要的房子。目前，湘潭市价位较高的盘龙山庄、阳光山庄等楼盘，由于开始注重小区建设和居住环境的营造，同时加强了各种管理，有意识地引进了新的设计和营销理念，因此受到市场的强力追捧。大同世界花苑的销售率更是达到了９０％以上，这无论是在湘潭还是在外地，都可能称得上一个奇迹。
由此不难看出，真正好的房子还是有市场需求的，关键是怎样找准路子。
我们估计，2003年湘潭居民购房将进入高潮。
“在湘潭，你有钱也买不到好房子。”我们要让它成为永远的过去！
三、 曙光家园名称建议及理由
1、“曙光”给人希望和朝气的视觉形象冲击效果。
2、“曙光”这一中心与本小区整体规划、规模很相适应，且大门楼的造形中就有一个金色的圆球，充分注解了这一中心。
3、“曙光”与开发商老板的名字一样，这也是开发商对房子和业主极其负责的表现，有谁愿意自已的名字和自己精心创作的“作品”受到哪怕是一点点损害呢？相信，这样也是开发商不断做大做强做出“曙光”品牌的第一步，而且是成功的第一步和关键的第一步。
4、“曙光家园”明确了家的本质意义，买房就是成家，也很好地区别砂子岭区域其它楼盘，什么山庄等之类，容易形成自己的特色和广告宣传。
四、 曙光家园营销总定位
曙光家园——成熟社区 成就的家
成熟是一种美丽，成就是一种境界。位于湘潭市中心砂子岭的曙光家园以其完善的内外配套、良好的社区氛围、优雅的小区环境，成就您美丽温暖的家………
这种营销总定位，从自身素质及周边环境出发，准确概括了项目的最大特点：好地段、大生活区、现房、小区地下休闲中心、错层户型、适宜面积、精致感受……
成熟社区 成就的家，“成就的家”双重含义，而且短短八字中有两个“成”字，形成叠音，朗朗润口，极易传播和推广。
五、 曙光家园周边竞争项目调查（待营销培训时，由销售人员再调查，提供最新行情。）
六、 曙光家园优劣势及问题与机会点
（一） W优势分析（在营销培训中，我们将更加细化并形成统一说辞）
1、成熟社区；
2、车库充足；
3、现房优势；
4、小区规模适中；
5、户型个性明显为错层，面积多样；
6、配套工程进在进行中。
（二） S劣势分析
1、项目形象还未做出来，难以让人购买的冲动感；
2、房屋的外立面太过呆板、沉重；
3、小区中心绿化、休闲、活动场地略显局促，感觉档次难以与最近的阳光山庄相比；
4、户型的面积选择性相对单一，相对略大，房屋总价均在12万元以上；
5、房屋内部工程还未做好，个别细节必须认真做到位，否则让人以为房子本身欠缺什么。
（三） O问题点分析
1、物业管理是否有保障，业主可能担心物管服务能否到位周全而费用又是否实惠合理；
2、周边紧挨的项目即将启动，而且可能会提前认购发售，加上已经成型的项目阳光山庄等会给本项目带来不小的压力，同时也会分散客群，甚至有些潜在购买者还会等待、观望。这样，我们必须加大力度化压力为动力，并强化项目自身的优势和个性，“以快打慢”，使潜在客户变成现实客户并迅速成交。
3、银行按揭配合、产权证办理以及其它的售后服务，都比较重要。某某花苑一期销售十分成功，但因服务没有到位以及物业门面经营严重影响小区居民生活，导致二期项目销售很不顺畅。必须吸取此方面的教训，尤其是欲做成品牌和连续开发。
4、能否为业主提供超值的服务。当然有些业主是一次性付款，而且并不在乎开发商给予的一些送礼优惠等促销活动；但大多数业主很注重附加值，如送些小礼，物业管理费上的优惠，代办产权证和按揭的方便等等，因而如何创造或挖掘项目的附加值也是一个必须面临和解决的问题。
（四） T机会点分析
1、房地产大的形势对现房销售越来越有利，而且必须紧扣社会大事、热事，充分展示项目个性，带动周边及更广泛的消费者关注和购买本项目的房子。
2、本区域已经出现升值迹象，而且随着对面龙凤家园项目的开工建设，本项目的升值更让人看到，而项目现房及完善的内外配套更使人愿意购买本项目，关键是如何向消费者诉求和说服。
3、如果本项目能充分利用项目周边环境，如移植百年老樟树、借用老干所优雅的人行道以及阳明山庄较宽阔的绿化环境，既能节约购房者的成本，同样又享受到了高雅的人文环境，这是替业主着想的一种营销说辞。
4、如果充分利用项目现房的优势，再加以附加服务，如提供免费的装修菜单方案、装修咨询、材料统购等，调动一些资源，来为项目营销服务，更是项目尽快销完的一大机会。
七、 曙光家园营销团队组建
销售力的完全表现和发挥，最终都将落实到营销人员的行动上，营销人员的素质也可以看作是楼盘的素质；对营销人员的组织和管理是营销经理的最大职责。
本项目推广和销售的每个阶段每个动作，都是靠每一个成员有组织的切实行动来贯彻执行的，因此，建立有效的组织架构是保证本项目良性运作的必要前提。
（一）人员配置
1、营销经理 1名
2、销售代表（不计临时促销人员） 3名
3、策划总监（兼） 1名
4、策划师 1名
5、设计师（负责项目所有广告资料设计，在公司总部）2名
（二）岗位职责
1、策划总监
（1）负责整个项目从调研、企划，到业务推进等全部过程的策划、广告和营销的统率工作。
（2）负责公司与发展商的协调与沟通。
2、销售经理
（1） 负责整个项目销售业务计划的规划与执行。
（2） 负责现场销售控制及人员的管理，并整理有关报表。
（3） 负责广告企划和市场调研与现场业务的协调。
（4） 负责公司安排的其他工作。
3、销售代表
（1） 负责现场客户的接待、介绍和成交事宜。
（2） 负责整个项目销售流程的事务。
（3） 负责促销活动的规划与执行。
（4） 负责销售现场行政作业及例行报表作业。
（5） 负责其他销售工作的贯彻实施。
4、策划师
（1） 负责整个项目的全程策划作业与跟踪执行。
（2） 负责广告企划作业和执行。
（3） 负责市场调查的计划与执行。
（4） 负责项目营销计划的设计与修正。
（5） 负责其他广告作业。
（三）营销人员培训（待合作确定后，由乙方组织在长沙和湘潭进行理论和实战培训。）
八、 曙光家园营销策划（框架，详案由乙方掌握）
1、“户型公示、明码标价”销售（开盘主要新闻点）
广告：明码标价 现房开盘
2、现房+菜单装修（方案）的开发营销模式
3、“保护百年樟树，寻找温馨家园”公益活动策划——营造宜人环境，提高人居品质
九、 曙光家园销售计划（合同签后开盘前10天报送）
十、 曙光家园广告宣传计划
1、总投入：18万元。
2、广告宣传规划（开盘前20天做出报送）
3、广告投入预算（开盘前20天做出报送）
十一、与营销及开发商利益相关的几点建议
1、物管与销售齐步，充分对业主负责。建议在销售开盘前一周，就着手筹备成立物业公司，并且安排两名保安管理现场，给人以良好的“物业提前介入”感受；还可以花少量钱聘请长沙某一知名的物管公司作为顾问，因长沙有几家物管公司已挤入国家级优秀行列。
2、销售面积就是产权面积，即建议在销售前一周将北栋房屋按户型均由房产测绘部门测定并确认，此面积为办产权时的面积。能让业主真正放心面积无假，既省事、又便于销售，而且还是一个很好的新闻事件，可以宣传一下。
3、争取低首付，降低购房准入门槛。建议开发商联系某一银行能做到最高六成二十年按揭。这样首付款为5万元起，能更好地吸引消费者购买本项目。而对开发商来说，并没有影响，只是前期多做点银行的关系工作，或者为购房者实行反担保，而这样实际上也没有风险。
二OO三年二月
